Cómo saber si tu marketing trae clientes (sin ser experto)

20 de octubre de 20264 min de lectura

«Estamos haciendo marketing, pero no sé si funciona». Es probablemente la frase que más escucho. Se publica en redes, se pagan anuncios, se renovó la web… y cuando pregunto cuántos clientes ha traído cada cosa, la respuesta es un silencio o un «yo creo que algo sí».

No hace falta ser experto en analítica para salir de esa duda. Hace falta medir pocas cosas, pero las correctas. Esta es la versión sencilla.

La única pregunta que importa

Hay métricas de todo tipo: seguidores, visitas, alcance, «me gusta», impresiones. Casi todas son útiles para ajustar, pero ninguna responde a la pregunta que te interesa: ¿cuántos clientes me ha traído esto y cuánto me ha costado cada uno?

Todo lo demás es secundario. Una campaña con pocas visitas que trae tres clientes es mejor que una con miles de visitas que no trae ninguno.

Paso 1 · Decide qué cuenta como un contacto

Antes de medir hay que definir qué se mide. En la mayoría de negocios de servicios, un contacto es una de estas cosas:

• Un formulario enviado desde la web.
• Una llamada.
• Un mensaje de WhatsApp.
• Un correo.
• Una reserva o una cita pedida.

Apúntalas. Esas son tus conversiones, y lo que vas a contar.

Paso 2 · Pregunta cómo te conocieron

Es la herramienta de medición más barata que existe y casi nadie la usa bien. Cuando alguien te contacte, pregúntale cómo te ha encontrado. En el formulario de la web, un campo opcional; por teléfono, una pregunta al final de la llamada.

Apúntalo siempre en el mismo sitio, aunque sea una hoja de cálculo. En pocos meses verás de dónde viene de verdad tu trabajo. Muchas veces la respuesta no es la que esperabas: el canal que más cuidas no es el que más trae.

Paso 3 · Deja que la web cuente por ti

La web puede contar sola buena parte de los contactos, si está bien preparada. Con Google Analytics configurado para registrar los formularios enviados y los clics en el teléfono, el correo y el WhatsApp, sabes cuántos contactos llegan cada mes y desde dónde llegaron: Google, una red social, un anuncio o un enlace.

Dos detalles que marcan la diferencia:

• Marca los enlaces que publicas. Si pones tu web en Instagram, en tu ficha de Google o en un correo, añade al enlace una etiqueta que diga de dónde viene. Así Analytics no lo mete todo en el mismo saco.
• Respeta el consentimiento. Analytics solo debe medir a quien acepta las cookies de estadística. Medirás algo menos de lo real, pero lo que midas será limpio y legal.

Paso 4 · Mira Google Search Console

Si tu web recibe visitas desde Google, Search Console te dice qué búsquedas te muestran, cuántas veces apareces y cuántas veces te pulsan. Es gratis y es de Google, así que los datos son de primera mano.

Es la mejor forma de saber si tus artículos y tus páginas de servicio están funcionando, y de descubrir búsquedas por las que ya casi apareces y que podrías reforzar.

Paso 5 · Haz la cuenta una vez al mes

Una vez al mes, quince minutos. Una tabla sencilla con una fila por canal:

• Cuánto has invertido en ese canal, en dinero y en horas.
• Cuántos contactos ha traído.
• Cuántos de esos contactos se convirtieron en clientes.

Con esas tres columnas ya puedes dividir y saber cuánto te cuesta cada cliente en cada canal. No hace falta más precisión para tomar buenas decisiones: con saber cuál rinde el doble que otro es suficiente.

Lo que no conviene hacer

• Juzgar un canal por una semana. El posicionamiento en Google tarda meses; las redes, también. Los anuncios son lo único que da señales rápidas.
• Medirlo todo. Si el informe tiene veinte cifras, no lo vas a mirar. Tres o cuatro bien elegidas valen más.
• Confundir actividad con resultados. Haber publicado mucho no es un resultado. Los contactos, sí.

Lo que te llevas haciendo esto

Al cabo de tres o cuatro meses tendrás algo que muy pocas empresas pequeñas tienen: datos para decidir dónde poner el dinero. Dejar de pagar lo que no trae nada y reforzar lo que funciona suele mejorar más los resultados que cualquier campaña nueva.

Si quieres que te lo deje montado —Analytics midiendo los contactos, los enlaces etiquetados y un informe mensual que se entienda—, forma parte de lo que hago en marketing digital. Y si estás pensando en lanzar anuncios, antes lee qué mirar antes de gastar un euro en anuncios.