Qué mirar antes de gastar un euro en anuncios

6 de octubre de 20265 min de lectura

Poner anuncios es fácil. Meta y Google han hecho un trabajo excelente para que sea cuestión de tres pantallas, una tarjeta y un botón azul. Esa facilidad es el problema: se empieza a gastar mucho antes de haber decidido nada.

Y conviene entender qué compras exactamente. Un anuncio no trae clientes: trae gente. Lo que pase con esa gente depende de cosas que ya estaban ahí antes de pagar. Por eso la publicidad no arregla un negocio flojo de captación, lo amplifica — y amplificar un problema es una manera cara de descubrirlo.

Tres preguntas antes del botón.

1 · ¿A dónde mandas a la gente?

Esta es la que más dinero tira, y casi nadie la mira porque no parece parte de la campaña.

Si el destino del clic es una web donde no se entiende en cinco segundos qué haces, o donde contactar cuesta bajar hasta abajo y rellenar doce campos, pagar tráfico es pagar por enseñarle el problema a más gente. El anuncio hace su trabajo, el visitante llega, y se va.

Antes de gastar un euro, haz el recorrido tú mismo desde el móvil, como llegaría un desconocido. Si algo chirría, eso es lo que hay que arreglar primero: es gratis, se hace en una tarde y multiplica todo lo que venga después.

Y una cosa más: manda el clic a la página de lo que anuncias, no a la portada. Si el anuncio habla de reformas de baño, la página tiene que hablar de reformas de baño. Obligar al visitante a buscar lo que le prometiste es perderlo.

2 · ¿Vas a saber qué pasa después del clic?

El panel de la plataforma te va a enseñar impresiones, clics y coste por clic, y todo eso va a subir y bajar con mucha convicción. Ninguno de esos números es un cliente.

Lo que hay que poder contar es cuánta gente hizo la cosa que te importa: enviar el formulario, pedir cita, llamar. Eso significa dejar medida esa acción concreta antes de encender nada, no después. Es media hora de trabajo y es la diferencia entre decidir con datos y decidir por sensación.

Dos avisos honestos sobre esa medición. El primero: si tienes banner de cookies —y si haces publicidad, lo necesitas—, solo vas a contar a quien acepta. Los números de la plataforma van a ser más bajos que la realidad, y eso no es una avería. El segundo: hay gente que ve el anuncio, no hace clic y llama tres días después. Eso no lo vas a ver en ningún panel. Por eso, mientras el volumen sea pequeño, la medición más fiable que tienes es preguntarle a cada persona que contacta cómo te encontró. Cuesta una frase y vale más que cualquier gráfica.

3 · ¿Cuánto puedes pagar por un cliente?

Sin este número, «me sale a doce euros el contacto» no significa nada: no sabes si es un chollo o una ruina.

La cuenta es sencilla y la puedes hacer hoy con tus facturas. Cuánto te deja de media un cliente, cuántas veces vuelve, y cuántos de los que preguntan acaban contratando. De ahí sale lo que te puedes permitir pagar por que alguien levante la mano, y es tu número, no el del sector.

Ese número cambia la conversación entera. Un negocio donde un cliente deja cincuenta euros una vez y otro donde deja tres mil a lo largo de dos años no pueden pujar igual por la misma persona, aunque anuncien lo mismo en la misma ciudad.

Lo gratis va antes que lo pagado

Si tienes un negocio con dirección física y tu ficha de Google está a medio hacer, empezar por los anuncios es raro. Ahí hay gente buscando exactamente lo que vendes, en tu ciudad, ahora mismo, y sale gratis aparecer.

Lo mismo con los clientes que ya tienes y de los que no se ha vuelto a saber nada. Escribirles no cuesta dinero, solo cuesta acordarse.

La publicidad tiene sentido cuando eso ya está hecho y quieres más, o más rápido, o llegar a quien todavía no te busca. Antes, es pagar por lo que podías tener sin pagar.

Buscador y redes no son lo mismo

En el buscador y en el mapa la gente ya tiene el problema y lo está escribiendo. Llegas tarde a la decisión, pero llegas justo a tiempo. Suele convertir antes y suele costar más el clic.

En redes interrumpes a alguien que no buscaba nada. Eso no es peor: es otro trabajo. Ahí no vale con estar, hay que decir algo que pare el dedo, y la decisión tarda más en llegar. Si el servicio es caro o poco conocido, este es el sitio; si lo que vendes es algo que se busca cuando hace falta, empieza por el otro.

La mayoría de los negocios locales que conozco harían mejor en ordenar el buscador y el mapa primero, y usar las redes después para que les conozcan la cara.

Dos trampas fáciles

El botón de promocionar publicación. Es el más cómodo y el que peor encaja si lo que quieres son clientes: está pensado para conseguir interacción, y la interacción se parece mucho al éxito sin serlo. Muchos «me gusta» y ni un mensaje.

Repartir poco dinero entre muchas cosas. Cuatro anuncios, tres públicos y un presupuesto pequeño no dan para que nada aprenda ni para que tú decidas: cada combinación se lleva unas migajas y ningún número significa nada. Una cosa a la vez, dejándola correr lo suficiente para acumular un puñado de conversiones, enseña mucho más.

Y cuándo parar

Decide antes de empezar dos cosas: cuánto vas a gastar en total y qué tiene que pasar para considerarlo bien. Escríbelo. Los anuncios tienen una capacidad enorme de seguir consumiendo presupuesto porque «esta semana ha ido mejor», y sin una línea puesta de antemano es muy difícil verlo desde dentro.

Al final es el mismo principio que con cualquier proceso: la herramienta no es el problema ni la solución. Un euro en anuncios sobre algo que ya funciona lo acelera; sobre algo que no está montado, solo acelera la factura.