Email marketing para empresas pequeñas: por dónde empezar

13 de octubre de 20265 min de lectura

De todos los canales de marketing, el correo es el único que es tuyo de verdad. Los seguidores de Instagram son de Instagram: si mañana cambia el algoritmo, dejas de llegarles. La posición en Google es de Google. Pero una lista de personas que han aceptado recibir tus correos no depende de nadie más.

Y aun así, la mayoría de empresas pequeñas no lo usa, o lo usa mal: una newsletter que sale cuando hay tiempo, que habla solo de ofertas y que acaba en la carpeta de promociones. Se puede hacer bastante mejor sin dedicarle demasiadas horas.

Primero, lo legal: sin permiso no hay lista

Antes de mandar nada conviene tener esto claro, porque es donde más empresas se equivocan sin saberlo. Para enviar correos comerciales necesitas el consentimiento de la persona, y tiene que ser un consentimiento expreso: una casilla que marca ella, no una que viene marcada de serie.

• No vale coger los correos de tus clientes de la agenda y empezar a mandarles boletines sin preguntar, salvo en el caso concreto de ofrecer productos o servicios parecidos a los que ya te compraron, y aun así dándoles siempre la opción de darse de baja.
• No vale comprar listas de correos. Además de ser ilegal, funcionan fatal.
• Sí vale un formulario en tu web o en tu local donde la persona se apunta sabiendo a qué.

Y en cada correo, un enlace visible para darse de baja. Las herramientas de envío lo ponen solas.

Qué mandar: lo útil gana a la oferta

El error más común es usar el correo solo para vender. Si cada mensaje es «20 % de descuento», la gente aprende a no abrirlos. Lo que funciona es una proporción parecida a esta: la mayoría de los correos aportan algo y alguno, de vez en cuando, vende.

Qué es «aportar algo» depende de tu negocio:

• Una clínica: un consejo de temporada, cómo prepararse para una revisión, qué hacer ante una molestia frecuente.
• Una asesoría: los plazos del trimestre explicados en cristiano, un cambio normativo que afecta a tus clientes.
• Un taller: qué revisar antes del invierno, cuándo toca la ITV, cómo alargar la vida de los neumáticos.
• Un hotel o restaurante: lo que pasa en la zona, el menú de temporada, una fecha especial con antelación.

Si ya escribes un blog, tienes medio trabajo hecho: el correo puede ser un resumen del último artículo con el enlace para leerlo entero.

Cada cuánto: lo que puedas sostener

No hay una frecuencia mágica. Lo que sí sé es que la constancia importa más que la cantidad. Un correo al mes, siempre, funciona mejor que uno a la semana durante dos meses y luego silencio medio año.

Si dudas, empieza por uno al mes. Si ves que te sobra material y la gente abre, sube a dos.

Cómo conseguir los primeros suscriptores

Al principio la lista será pequeña, y está bien. Unas pocas personas que de verdad quieren saber de ti valen más que miles que no te recuerdan. Formas sencillas de empezar:

• Un formulario corto en tu web, con una promesa clara de qué van a recibir y cada cuánto.
• Preguntarlo en el momento bueno: al terminar un servicio, al hacer una reserva, al pagar. Con una casilla, nunca dándolo por hecho.
• Algo útil a cambio: una guía corta, una lista de comprobación, un calendario de plazos. No hace falta que sea largo; tiene que ser útil.

Las cifras que sí merece la pena mirar

Las herramientas de envío dan muchos datos. Para empezar, basta con tres:

• Cuántos lo abren. Si baja de forma sostenida, el asunto o la frecuencia no están funcionando.
• Cuántos pulsan algún enlace. Te dice qué temas interesan de verdad.
• Cuántos se dan de baja. Que se vaya alguien en cada envío es normal; que se vayan muchos de golpe es una señal.

Y una que no da la herramienta pero es la importante: cuántos contactos o ventas llegan después de cada correo. Ese número es el que te dice si merece la pena.

Lo que no conviene hacer

• Mandar desde tu Gmail con todos en copia. Además de quedar poco profesional, expones los correos de todos a todos, que es un problema de protección de datos.
• Diseños recargados. Un correo que parece un folleto se lee peor que uno que parece escrito por una persona.
• Desaparecer meses y volver con una oferta. La gente ya no se acuerda de por qué se apuntó.

Por dónde empezar esta semana

Elige una herramienta de envío sencilla; hay varias con plan gratuito para listas pequeñas. Pon un formulario en tu web con su casilla de consentimiento. Y escribe el primer correo pensando en una sola persona: tu mejor cliente. ¿Qué le contarías si lo tuvieras delante cinco minutos?

Si quieres que el correo forme parte de un plan más amplio, con la web, las redes y la ficha de Google remando en la misma dirección, es una de las cosas que hago dentro del marketing digital. Pero el primer paso, el de empezar la lista, no necesita a nadie más que a ti.